“Guccización” digital

Por Ferni Moreno ● Fotos de Gucci

Te puede gustar, encantar o podés odiar lo último de Gucci, pero que lo viste, lo viste. Imposible no detenerte en sus desfiles, campañas, piezas de Instagram o en sus fashion films. ¿Recordás esos platillos voladores rodeados de dinosaurios con azafatas de piel roja lookeadas en tramas retro? OBVIO. La pregnancia de la comunicación de la casa italiana tiene un nombre, y es Alessandro Michele. Y hablo más de la comunicación que de sus colecciones porque es la clave del éxito de la lujosa etiqueta que habla en millennial.

Luego de la polémica partida de Frida Giannini (la directora creativa dejó su puesto a pocos días de una presentación de colección en Milán), y de una caída en picada en las ventas, se barajaron muchos nombres importantes en la maison. Pero fue una pieza interna la que se movió y ocupó el puesto vacante. Michele no era muy conocido en el mundo fashion, pero se hizo viral en su primer desfile. ¿El motivo? Lo creó en CINCO DÍAS Y LA ROMPIÓ EN LA PASARELA Y EN LAS REDES.

La mirada fresca del recién llegado subió la vara de la industria con colecciones desestructuradas, clips rupturistas y modelos imperfectos. Hoy, las etiquetas no solo tienen que vender sus propuestas ni bien las presentan (para subirse al see it now, buy it now) si no, además, tienen que comunicarlas pensando en captar la mayor cantidad de likes o views posibles. Entonces, Marni hizo videos con chicas perdidas en un campo como poseídas, Stella McCartney jugó con una Glenn Close en cuatro patas, muy copada con un perro portador de gafas, y Kenzo limó con una historia circense protagonizada por Macaulay Culkin.

Hoy, romper el molde es el nuevo negro. Y si lo pensamos en formato negocio, es lo que más vende. Así lo prueba Gucci, que tuvo un aumento del 50% en sus ventas. ¿Suerte? No lo creo.

Y nosotros en la otra punta del mundo nos preguntamos: ¿extraterrestes? ¿circo? ¿Glen Close sacando la lengua con un perro? Seguimos participando. Me pregunto si en algún momento vamos a salir del lookbook con fondo blanco, con esas eternas hojas tropicales, con sombras duras. Me pregunto si vamos a dejar de decirle fashion film al pobre video de backstage. Si vamos a trabajar con modelos no convencionales porque nos gustan y no porque es tendencia. Si alguna vez vamos a organizar el trabajo de moda orgánicamente sin recurrir a la opinología constante. Y en la calle, ¿nos vamos a sacar el traje negro para jugar al absurdo de mezclar rayas con lunares y flores sin temer al ridículo?

La moda es una industria que mueve millones, es una maquinaria que da trabajo a muchísimas personas. La moda es un asunto serio y a veces hay que seguir el instinto extraterrestre.

Alessandro pudo. ¿Nosotros también?

#modaporfavor #fashionisforfun
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